Gattungsmarketing

Kostenlose Wochenzeitungen werden als journalistisches Medium und auch in Bezug auf ihre Vorteile und ihre Attraktivität für Werbekunden teilweise noch immer unterschätzt. Ein verstärktes übergreifendes Gattungsmarketing ist weiterhin notwendig und zahlt sich für alle Mitgliedsverlage aus.

Im Mittelpunkt steht dabei der BVDA als Spitzenorganisation der Anzeigenblattverlage, der ein einheitliches Leitkonzept vorgibt, dem sich möglichst die Mehrheit der Verlage anschließt. So können viele einzelne Verlage, die in ihrer lokalen und sublokalen Ausrichtung nicht heterogener sein könnten, gemeinsam viel mehr bewegen als jeder einzelne. So ähnlich funktioniert das auch mit der Schwarmintelligenz. Gattungsmarketing ist also die Gesamtheit aller gemeinsam erarbeiteten und akzeptierten Ziele, Maßnahmen und Instrumente, die kostenlose Wochenzeitungen einsetzen, um die Akzeptanz und das Image der kostenlosen Wochenzeitungen innerhalb der relevanten Zielgruppen zu steigern. Der BVDA ist dabei für die Entwicklung und Umsetzung strategischer Ziele, Maßnahmen und Instrumente verantwortlich. Die Mitgliedsverlage verantworten die operative Umsetzung.

Vor allem der Arbeitskreis Marketing befasst sich laufend damit, die eingesetzten Kommunikationsinstrumente und Maßnahmen des Gattungsmarketings weiterzuentwickeln und neue Ideen zu generieren. Doch auch die anderen Arbeitskreise beschäftigen sich gezielt mit Gattungsmarketing. Denn letztendlich geht es darum, Maßnahmen zu initiieren, um die Relevanz der lokalen kostenlosen Wochenzeitungen bei verschiedenen Zielgruppen sichtbar zu machen oder die Relevanz zu erhöhen. Die wichtigsten Zielgruppen sind zum einen die (potenziellen) Leserinnen und Leser sowie die werbetreibende Wirtschaft, über die letztendlich das kostenlose Wochenblatt refinanziert wird. Doch auch politische Entscheidungsträger sollen gezielt durch Gattungsmarketingmaßnahmen und Lobbying adressiert werden, um die hohe gesellschaftspolitische und publizistische Bedeutung der kostenlosen Wochenzeitungen noch zielgerichteter zu vermitteln.

Gattungsmarketing ist interdisziplinäre Verbandsarbeit

Der BVDA setzt in enger Zusammenarbeit mit seinen Gremien, Arbeitskreisen und den Mitgliedsverlagen ein breites Maßnahmenbündel um. So werden Werbetreibenden über den Markt- und Mediaservice verschiedene Tools und Dienstleistungen angeboten, um die Planung und Buchung der Gattung zu vereinfachen. Ebenso werden diverse Marktforschungsstudien sowie Marktstatistiken veröffentlicht, die die Relevanz der kostenlosen Wochenzeitungen belegen. Der Arbeitskreis Logistik wie auch die Fachgruppe Prospektzustellung beschäftigen sich laufend mit den wachsenden Herausforderungen und Lösungsmöglichkeiten im Bereich der Zustellung. Denn nur wenn die kostenlose Wochenzeitung mit den begehrten lokalen Inhalten auch zuverlässig in die Haushalte kommt, kann es von den Leserinnen und Lesern Woche für Woche genutzt werden. Der Arbeitskreis Redaktion arbeitet stetig daran, die redaktionelle Qualität der Verlage zu verbessern und an den wachsenden Ansprüchen und Bedürfnissen der Rezipienten auszurichten. Ein wichtiges Instrument zur Förderung der publizistischen Bedeutung ist der „Durchblick“-Medienpreis des BVDA. Außerdem werden über die Aktion „Das geht uns alle an“ regelmäßig verlagsübergreifende redaktionelle Kampagnen vom Arbeitskreis angestoßen. Die im BVDA organisierten kostenlosen Wochenzeitungen nutzen ihre hohe Reichweite, um regelmäßig verlagsübergreifend über aktuelle gesellschaftlich, politisch oder wirtschaftlich relevante Themen aus der (sub)lokalen Perspektive zu berichten, die viele Menschen bundesweit umtreiben. Die Aktion beweist, dass sich die lokale Stärke der Wochenblätter optimal bündeln lässt – das ist Gattungsmarketing in bester Form.

Laufende Optimierung durch Workshops

Um Gattungsmarketing zielgerichteter und effizienter zu gestalten, die strategische Ausrichtung sowie adäquate Maßnahmen aufzusetzen und Zuständigkeiten innerhalb und außerhalb des Verbandes zu konkretisieren, hat der BVDA-Arbeitskreis Marketing zum wiederholten Mal einen Gattungsmarketingworkshop initiiert. Neben Mitgliedern des Arbeitskreises Marketing wurden zudem die Leiter oder ernannte Stellvertreter der anderen Arbeitskreise Logistik, Redaktion und Digitales sowie der Fachgruppe Prospektzustellung eingeladen. Der Workshop im Jahr 2018 fokussierte die gesamte Themenkette rund um Vermarktung und Werbekunden. Dabei wurden unter anderem Themen wie neue Kundenpotenziale, künftige Vermarktungskanäle, innovative Preismodelle und Vermarktungsallianzen in den Blick genommen.