Forschung

In Zeiten sich immer schneller wandelnder Märkte und zunehmender Fragmentierung von Zielgruppen und Kommunikationskanälen wächst die Bedeutung der Markt- und Mediaforschung

In der Mediaforschung geht es vor allem darum, Informationen für die Mediaplanung und die Mediaselektion bereitzustellen. Anhand der Studien lassen sich Aussagen über die demografische und psychografische Zusammensetzung der Nutzerschaft einzelner Werbeträger wie den kostenlosen Wochenzeitungen treffen, aber auch Reichweiten sowie das Mediennutzungsverhalten darstellen. Diese Daten bilden die Grundlage für eine fundierte Mediaplanung und liefern Informationen zur Werbewirkung.

Der BVDA liefert mit seiner kontinuierlich betriebenen Marktforschung wichtige Nachweise zur Medialeistung der Gattung und beteiligt sich an den führenden intermediären Markt- und Mediastudien in Deutschland. Ziel ist es, die kostenlosen Wochenzeitungen als relevantes und leistungsstarkes Medium bei Entscheidern unterschiedlichster Branchen sichtbar und planbar zu machen.

BVDA-Studien liefern wichtige Nachweise zur Medialeistung

In einem immer komplexer werdenden Werbemarkt sind kostenlose Wochenzeitungen eine verlässliche Größe. Der BVDA hat mit Studien wie „Anzeigenblatt Qualität“ (AQ) oder „Lokale Welten“ wichtige Grundlagenforschung zur Nutzung der kostenlosen Wochenzeitungen etabliert. Darüber hinaus beteiligt sich der Verband an einer der führenden Markt-Media-Studien, der Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse (AWA), in der die Nutzung von kostenlosen Wochenzeitungen seit 1995 erfasst und ausgewiesen wird.

Um die Sichtbarkeit der kostenlosen Wochenzeitungen bei Mediaplanern und Markenartiklern weiter zu erhöhen, erscheinen die Anzeigenblätter nun zudem in der medienübergreifenden Studie „best for planning“ (b4p). b4p deckt mit einer breiten Produkt- und Markendatenbank alle werberelevanten Märkte ab und beantwortet eine Vielzahl von zentralen Fragen, die sich im Bereich Marketing und Kommunikationsplanung stellen.

Die anhaltend starke Nachfrage seitens der BVDA-Mitgliedsverlage sowie das Interesse von Werbekunden, Mediaagenturen, externen Kooperationspartnern, Medien und Multiplikatoren untermauern die hohe Relevanz der BVDA-Studien.

Die jährlich erscheinende BVDA-Studie Anzeigenblatt Qualität (AQ) ist eine repräsentative Studie zur Medialeistung der kostenlosen Wochenzeitungen in Deutschland. Sie untersucht die quantitative und qualitative Medialeistung der kostenlosen Wochenzeitungen in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. Neben der Reichweitenerhebung, die titelbezogen deutschlandweit erfolgt, liefert die Studie detaillierte Ergebnisse darüber, wie Menschen kostenlose Wochenzeitungen als lokale Medien und Werbeträger bewerten. Dazu zählen Lesegründe, die Leser-Blatt-Bindung, Themeninteresse, die Zustellqualität, die Bewertung der kostenlosen Wochenzeitungen als Werbemedium im Vergleich zu anderen Werbeformen, Einkaufs- und Mediennutzungsverhalten sowie Nutzung von Prospekten und Beilagen durch Kunden des Einzelhandels. Die Studie wird seit 1994 durchgeführt und im Auftrag des BVDA vom Institut Czaia Marktforschung GmbH in Bremen umgesetzt.

Die jährliche BVDA-Auswertung „Kostenlose Wochenzeitungen in der AWA und b4p“ dokumentiert die hohe Bedeutung der kostenlosen Wochenzeitungen für Mediennutzung und das Verbraucherverhalten der Bevölkerung. Das Institut für Demoskopie Allensbach (IfD Allensbach) gehört heute zu den renommiertesten Adressen für die Umfrageforschung in Deutschland. Die Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, kurz AWA genannt, ist eine der bedeutendsten Markt-Media-Studien Deutschlands. Die AWA zeichnet sich dadurch aus, dass sie viele gesellschaftspolitische und soziokulturelle Rahmenbedingungen des Verbraucherverhaltens erkundet. Neben detaillierten Informationen über Leserreichweiten in verschiedensten Zielgruppen sowie Daten zur Leserschaftsstruktur, Nutzung von kostenlosen Wochenzeitungen und zum Konsumverhalten der Leserschaft können bei der Auswertung thematische Schwerpunkte gesetzt werden, die von besonderem Interesse für den Anzeigenblattmarkt sind.

Weitere Informationen

Die BVDA-Werbewirkungsstudie wurde mit einem Neukunden der kostenlosen Wochenzeitungen, dem Pharmaunternehmen Pascoe Naturmedizin, umgesetzt. Insgesamt 22 Anzeigenblattverlage aus dem BVDA-Arbeitskreis Marketing mit einer Gesamtauflage von knapp 11 Millionen Exemplaren beteiligten sich an der sechswöchigen Kampagne mit begleitendem Tracking. Die Studie belegt, dass Werbung in kostenlosen Wochenzeitungen für eine relevante Steigerung der Produktbekanntheit und der Kaufbereitschaft sorgt. Durch die hohe Reichweite der kostenlosen Wochenzeitungen konnte aus dem Stand für das zuvor nicht in Publikumsmedien beworbene Produkt eine enorm hohe Aufmerksamkeitsleistung erzielt werden.

Der BVDA-Zählservice

Ob LOHAS, Empty Nester oder qualitätsorientierte Konsumenten: Mit kostenlosen Wochenzeitungen erreichen Sie auch spezielle Zielgruppen zuverlässig und reichweitenstark. Doch wie hoch ist die Reichweite der kostenlosen Wochenzeitungen in bestimmten Konsumentenkreisen? Welche Menschen haben eine besondere Affinität für das lokale Wochenblatt?

Der BVDA-Zählservice wertet individuell für Werbekunden die vorliegenden Studien in Bezug auf die Medialeistung der kostenlosen Wochenzeitungen aus. So kann auch für spezielle Teilmärkte und Zielgruppensegmente die Anzeigenblattnutzung analysiert werden. Auch BVDA-Mitgliedsverlage nutzen diesen Service für regionale oder überregionale Kunden sowie zur Erstellung von Verkaufsmaterialien.

Nennen Sie uns bei Interesse Ihre Themengebiete und potenzielle Zielgruppen – wir werten die vorliegenden Studien individuell nach Ihren Anforderungen aus.

Beratungsleistungen für Mitglieder

Der BVDA unterstützt und berät seine Mitgliedsverlage bei der Durchführung eigener lokaler Studien. So können sich Verlage bei der jährlichen Studie „Anzeigenblatt Qualität“ beteiligen und in ihren Verbreitungsgebieten mit entsprechenden Fallzahlen titelspezifische Erhebungen durchführen lassen. Daneben können Verlage sich beim BVDA zu ihrem Studienkonzept und ihrer Erhebungsmethodik beraten lassen.

Der BVDA unterstützt seine Mitglieder zudem bei der Umsetzung von Studienkonzepten und bei der Auswahl geeigneter Forschungsinstitute. Bei wichtigen marktrelevanten Fragestellungen, die möglichst viele Mitglieder interessieren, lassen sich bei Bedarf auch verlagsübergreifende Studien initiieren. Dadurch können Synergien geschaffen und Kosten gespart werden.

Das ABC der Markt- und Mediaforschung

Von AWA bis ZAW, von GRP bis TKP – Mediaplaner und Marktforscher haben manchmal ihre eigene Sprache. Leider ist diese nicht immer verständlich und viele Leistungswerte liegen nicht auf Anhieb vor oder sind kompliziert zu ermitteln. Entscheidend für den Mediaberater ist es, dass er die Sprache seiner Kunden sprechen kann. Er muss einerseits die Key-Performance-Indicators (KPI) verstehen, die sein Kunde braucht. Andererseits ist es wichtig, dass er differenziert mit relevanten Kennzahlen der Gattung argumentieren kann und die Chance hat, anstatt Vorurteile und Bauchgefühle Daten und Fakten sprechen zu lassen.
Die wichtigsten Media- und Marktforschungsbegriffe sowie Leistungskennziffern hat der Verband in dem Glossar „Das ABC der Markt- und Mediaforschung für BVDA-Mitglieder“ zusammengefasst. Da Mediaplanung immer auf Daten beruht, sind am Ende ebenfalls die Steckbriefe der wichtigsten Mediastudien aufgeführt. Auch die relevanten Begriffe und Kennzahlen aus dem Bereich der Zustell-Qualitätsmessungen wurden hinzugefügt.